Противодействие черному PR в Интернете (отрывок из книги)

Мировая история Public Relations (дословно – «публичные отношения») насчитывает уже два века. Принято считать, что своим рождением этот термин обязан американскому президенту Томасу Джефферсону, который употребил его в Седьмом обращении к Конгрессу в 1807 году. В 30-е годы 19-го века в США оформилось понятие «relations for the general good» - «отношения ради всеобщего блага».

 До начала 20-го века все PR-усилия, в основном были сосредоточены в сфере пропаганды и носили однонаправленный характер. Однако с началом 20-го столетия все начало кардинально меняться. Рост бизнеса, накопление огромных капиталов, сосредоточение финансовой мощи в руках узкого круга представителей общества, начало вызывать раздражение и негативные реакции остального населения. По мнению обывателей, дельцы были готовы на все ради своей прибыли. Сращивание капитала с властью, лоббирование своих интересов в политических элитах, так же не добавляло популярности не политикам, не предпринимателям. Появилась острая потребность установления двусторонних связей между «большим бизнесом», властью и обществом, которые смогли бы преодолеть враждебное отношение масс, устранить недопонимание, донести до населения декларируемые цели, наладить доброжелательное отношение потребителей и избирателей с предпринимателями и политиками.

 В 1906 году американский журналист Айви Ли опубликовал «Декларацию о принципах PR», в которой назвал основной задачей специалистов этой сферы: «побуждение людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Так, по сути, возникло то направление деятельности, которое мы и знаем, как «Паблик Рилейшнз».

 Но задолго до этого события появилось то, что в начале 90-х годов прошлого столетия в нашей стране, с легкой руки некоторых журналистов стали называть «черным пиаром»[1] или, попросту «чернухой».

 Распространение порочащих сведений, клевета, диффамация, подтасовка фактов, шельмование[2], вытаскивание на всеобщее обозрение «грязного белья» - все это часть истории человечества с незапамятных времен. Примеры использования «чернухи» можно без особых усилий отыскать еще в классических произведениях средневековья:

 «Действуй, мое лекарство, действуй!

Вот как ловят доверчивых безумцев!

Вот как честных, невиннейших и непорочных женщин позору подвергают!»

У. Шекспир. «Венецианский мавр».

 Чем не «черный пиар», с помощью которого негодяй Яго опорочил невиновную Дездемону в глазах Отелло?

 В современной России «черный пиар» расцвел невиданным цветом, попав на благодатную почву постперестроечной растерянности общества, смуты ельцинских реформ и периода дикой приватизации, когда за свое «место под солнцем» бились, не считаясь ни с чем. Хороши были любые средства и методы, главное – чтобы они привели к желанной цели – власти или деньгам. Лучше всего – и к власти, и к деньгам вместе взятым. Конкурентов и соперников топили всеми доступными способами. Благо народ наш был не искушен и не имел «прививки» от грязи, которая выплескивалась со страниц газет и экранов телевизоров.

 Конечно то, что вливали в мозги нашим соотечественникам, никакого отношения к PR не имело даже близко. При чем тут технологии по «связям с общественностью» (а именно такой перевод Public Relations прижился в нашей стране) и коряво наклеенной на столбе листовкой, где утверждалось, что гражданин Пупкин – педофил, спонсор чеченских террористов и сатанист? Сейчас на такую «туфту» уже никто и внимания не обратит, но в начале 90-х у доверчивых россиян от подобной «правды» перехватывало дыхание и поднимало дыбом волосы. Крупные политики, не стесняясь, грозили «чемоданами компромата», а нашему гражданину столько и не требовалось – достаточно было упоминания в прессе о любовнице известного человека, чтобы народ пришел в искреннее негодование.

 С тех пор много воды утекло. Сейчас сами политики с удовольствием демонстрируют себя любимых со всех мыслимых и немыслимых сторон – публикуют свои откровенные фотосессии в «журналах для взрослых», бравируют количеством жен и подружек. Не отстают от них и представители бизнеса, выставляя на показ свою роскошь, делая из разводов громкие информационные поводы или вывозя на зарубежные курорты самолеты «топ-моделей».

 На смену примитивной «чернухе» пришли утонченные методы негативного PR. Это уже в полном смысле технологии. Причем технологии настолько сложные, владеть которыми дано далеко не каждому специалисту по связям с общественностью. Это одно из самых дорогих (если не самое дорогое) из направлений современного PR, с астрономическими, подчас, бюджетами и фантастическими гонорарами специалистов. Есть мнение, с которым мы абсолютно согласны, что можно оправиться и восстановиться после мощного административного прессинга или полного разорения, но после хорошо спланированной и грамотно проведенной PR-войны – уже нет.

 До недавнего времени PR-специалисты в основном использовали традиционные каналы распространения информации – печатные СМИ, телевидение, радио. При необходимости в ход шли листовки или direct-mail. По вкусу добавлялись «неформальные информационные каналы» - слухи, кулуарные внутриэлитные коммуникации, и т.д. и т.п. Интернет, как площадка для серьезной PR-активности почти не рассматривался и, в основном служил неким вспомогательным средством.

 Сегодня ситуация резко изменилась. Темпы роста российского сегмента Интернет настолько стремительны, что коммуникативная активность все больше и больше смещается в виртуальное пространство. Так по данным исследований Фонда «Общественное мнение» на период Зима 2006-2007 – Интернетом в России пользовались (с разной периодичностью) от 10 до 28 миллионов граждан страны, в возрасте от 18 лет и старше[3]. В 2006 году Россия занимала 14 место среди 15 стран-лидеров по числу интернет-пользователей[4]. Это колоссальная аудитория, которой может похвастаться далеко не каждое федеральное СМИ.

 Однако стремительно возрастающая на сетевых просторах PR-активность несет с собой огромное количество проблем и головных болей, как для специалистов по связям с общественностью, так и для многих фирм, компаний и отдельных граждан. Своей бесцензурностью и неподконтрольностью,  Интернет дал возможность «чернушникам» развернуться во всей своей красе и обрести «вторую жизнь».

 Конечно, из-за набирающего мощь потенциала Интернет никто не отменил тонких и изящных негативных PR-технологий. Но простота размещения в Сети любых, в том числе и порочащих, материалов, а, главное, их круглосуточная доступность для интернет-пользователей в любой точке земного шара, основательно снизило планку, отделяющую технологии от грязи. Сейчас, для того, чтобы регулярно выливать ушаты помоев на человека или организацию, уже не нужно иметь большие бюджеты и нанимать специалистов высокого уровня. Склепать «на коленке» сайт с компроматом или разместить откровенно клеветническую информацию в блоге или на форуме может кто угодно, обладая самыми начальными познаниями и навыками пользования Интернет. А что, в таком случае, способна сделать с «жертвой» команда профессионалов, располагающая необходимыми средствами?

 Для противостояния «чернухе» в Интернет необходимо обладать не только знаниями и наработками борьбы с этим явлением в «реале». Необходимо владение особыми, «онлайновыми» техниками и методиками. Многое из того, что PR- или антикризисный специалист мог бы применить в традиционном коммуникативном пространстве, для сетевых информационных войн малоприменимо или не применимо вообще. К примеру, вы можете узнать от «своих людей», что к печати в газете готовится заказная статья, направленная против вас или вашего бизнеса. Проявив сноровку и подключив необходимые связи, вы вполне можете блокировать ее выход (вплоть до ареста и уничтожения тиража) или успеть первым опубликовать материал, сводящий к минимуму возможный ущерб от компромата. Приложив определенные усилия, вы можете выяснить – кто стоит за этой атакой. Вы можете подать в суд на издание, заставить его опубликовать опровержение, взыскать немалую компенсацию за моральный ущерб и сделать из этого события хороший информационный повод. Вы, в конце концов, можете вообще заблокировать доступ к медиа-носителям для своих недругов. В Интернет все это не пройдет. О подготовке атаки вы, скорее всего, узнаете, когда атака уже начнется. Да и то не факт, что вы узнаете о том, что на вас «наехали» сразу, как только это случится. Скорее всего, вы еще долго будете пребывать в блаженном неведении и о своих проблемах узнаете последним. Как тот обманутый муж. Блокировать и уничтожить информацию вам тоже не удастся – это почти 100%. Почти нереально будет узнать – кто же стоит за всем этим. Ну, разве что, сами нападающие любезно раскроют свою анонимность. Судиться вам тоже будет не с кем. Даже если вы будете почти наверняка знать авторов и инициаторов нападения, то доказать ничего не сможете. А подать в суд на интернет-ресурс, где про вас говорят всякие гадости, – это из области фантастики – глобальность сети Интернет позволяет разместить материалы где угодно – хоть на сервере в Папуа Новой Гвинее. А затем «чернуха» вполне может перекочевать из виртуального пространства на страницы бумажных газет и, увы, здесь вы тоже ничего не сможете сделать – по закону СМИ могут публиковать информацию из Интернет, не опасаясь никакой ответственности.

 Казалось бы – картина вырисовывается удручающая. Но не все так безнадежно. Рано или поздно на любой яд находится свое противоядие, против болезней появляются эффективные и доступные лекарства.

По материалам книги
«Противодействие черному PR в Интернете»,
Евгений  Ющук, Александр Кузин.
Москва, изд. «Вершина». 2008г.

 Редакция: Александр Кузин.
Специально для сайта HS-PR

[1] Мы, вообще-то, довольно саркастично относимся к попыткам окраски PR в любой «цвет». С нашей точки зрения, технология не может быть «черной» или «белой». С таким же успехом можно говорить о ядерной физике, как о «черной физике», а о микробиологии, как о «черной биологии», лишь потому, что первая дала миру атомную бомбу, а вторая – бактериологическое оружие.

[2] От нем. schelmen - объявлять подлецом.

[3]http://bd.fom.ru/report/map/int0701.

[4] По данным компании comScore Networks (США), проводящей подсчет пользователей сети Интернет. (http://www.comscore.com/).