PRактика Александра Кузина

По нашему мнению, можно говорить о двух разных трактовках понятия «корпоративный блог»:

1. Блог, явно связанный с компанией, прямо объявленный ее корпоративным блогом. Его может вести как топ-менеджмент организации, так и рядовые сотрудники, а гостевые посты может добавлять посторонний человек по согласованию с администратором блога.

2. Блоги, созданные и поддерживающиеся на деньги компании, или просто блоги сторонних людей, действия которых полностью координируются компанией. Такие блоги проводят согласованную политику и выступают де-факто как единая группа, даже если формально это никак не закреплено.

Стоит отметить, что некоторые компании могут держать в своем штате шеф-редактора блога, а то и целые блог-команды, если это продиктовано корпоративной политикой организации или необходимостью максимально активного присутствия в блогосфере, к примеру, во время кризисов или информационных войн. Отдельно можно рассматривать блоги персон, вызывающих неизменный общественный интерес. Такие люди – сами по себе бренды, поэтому их блоги живут и развиваются по тем же принципам, что и блоги компаний, и нередко над их обслуживанием трудятся целые группы специалистов. Блоги этих людей мы для себя называем «персонально-корпоративными», поскольку за фигурой, от имени которой ведется разговор с аудиторией блогосферы, стоят либо мощные корпорации, либо властные группировки, либо политические партии и движения. Наглядные примеры таких «персонально-корпоративных» ресурсов: блог крупного бизнесмена Михаила Прохорова, блог губернатора Пермского края Олега Чиркунова или блог Андрея Богданова, лидера Демократической партии России.

Можно различать «мирные» периоды жизни компании и этапы, когда организация находится в состоянии информационной войны. В первом случае корпоративный блог выполняет роль дополнительного инструмента PR, помогая сделать компанию более понятной, более неформальной в глазах потребителей, прессы и властей, «приблизиться» к ним и вступить в дружеский диалог. Во втором случае корпоративный блог становится уникальным и очень грозным оружием в умелых руках.

Если речь идет о классическом, явно связанном с компанией корпоративном блоге, то в «мирное» время он может рассказывать о нюансах ведения бизнеса компании, обычно скрытых от посторонних глаз. Например, известный писатель Артур Хейли строил целые книги на таких нюансах, и все произведения стали бестселлерами. Люди любопытны – им всегда хочется пробраться в «закулисье». А с помощью блога можно показывать, как неформально решались сложные ситуации, связанные с деятельностью компании, поздравлять друзей/партнеров/клиентов, демонстрировать и обсуждать новые тенденции на рынке, организовывать обратную связь с клиентами и спрашивать их совета по улучшению продукции или услуг, организовывать «случайные утечки» информации, способные воздействовать на принятие решения целевой аудиторией.

В «военное» время такой блог является шлюзом для очень быстрой подачи неформальной информации и различных мнений для пользователей Интернета и СМИ. Может организовывать «сливы» информации, например, под видом обсуждения темы в комментариях. На практике нам встречались и блоги-инсайдеры, задача которых – казаться самостоятельными блогами с неизвестными и независимыми авторами, очень осведомленными обо всех скрытых механизмах и нюансах бизнеса. Такие блоги-инсайдеры обычно выдают в эфир информацию, которая до этого нигде не была размещена и вряд ли будет опубликована в официальных источниках, а потому представляет особую ценность для заинтересованных лиц.

Встречались и группы «боевых блогов» как созданные компанией специально, так и принадлежащие людям, лояльным компании. Такие группы могут слаженно и очень оперативно «разогнать» нужную информацию в Интернете. И, наконец, мы бы отметили еще один очень простой вариант. Блог – это не что-то мистическое, это обыкновенный сайт с очень легким управлением, не требующим специальной технической подготовки от того, кто его ведет. Поэтому для небольших компаний он может быть заменой сайта. Чем заказывать дорогостоящий сайт и потом мучиться с его ведением, проще взять в Интернете бесплатный движокWordPress, к которому существует множество плагинов, настроить его самостоятельно или за весьма небольшой гонорар привлечь фрилансера. В конце концов, существует шаблон оформления для WordPress под названием Revolution, который сейчас стоит порядка $80 и делает блог неотличимым внешне от обычного сайта.

Прежде чем взяться за ведение корпоративного блога компании, следует понять, для чего на самом деле требуется его создание, и донести это до работодателя. Объяснить, что конкретно компания от этого приобретет, кроме жалоб в комментариях и затрат на оплату корпоративного блоггера. Следует помнить, что любой работодатель постоянно думает о том, чтобы не потратить лишних денег, поэтому эксперименты, любимые в недавнем прошлом блоггерами, типа «Я буду за ваши деньги писать горькую правду о вас, потому что вы и правда нехорошие, а вы читайте и исправляйтесь», предлагать не стоит. На вопрос «А что мы с этого получим?» должен быть дан конкретный ответ. Разумеется, в соответствии с потребностями конкретной компании. Вдобавок блоггера еще непременно спросят: «А как вы этого результата достигнете?» И на него надо тоже быть готовым четко ответить.

Качества, которыми должен обладать корпоративный блоггер, неизбежно вытекают из его обязанностей:

· интересно писать, нескучным языком;

· мониторить информацию в Интернете (лучше это делать с помощью специального робота, например WebSite Watcher);

· понимать позицию компании по тем вопросам, которые затрагивает в блоге;

· уметь налаживать личный контакт с тем, кто ставит ему задачу, так как иначе невозможно согласовать позиции, а задача, которая неверно поставлена или неверно понята, не может быть выполнена правильно;

 · отстаивать свою точку зрения, но в то же время хорошо чувствовать, когда лучше прекратить это делать, «взять под козырек» и отправиться выполнять поручение заказчика;

· быть хорошим «переводчиком» с языка пресс-релизов на язык, доступный и интересный широкой аудитории.

Испортить блог может казенный язык, непонимание задач и идеологии компании, а также неумение планировать «многоходовки» (когда основной «вброс» информации предваряется «подводками» или должен быть замаскирован информационным шумом), отстаивать свою позицию методами убеждения и разумными доводами, нежелание строить неформальные доверительные отношения с ньюсмейкерами внутри компании и за ее пределами, неумение видеть в любой мелочи информационный повод для поста в блог и быть адекватным в любой рабочей ситуации. Не стоит быть источником беспокойства для службы безопасности компании, что будет открыта коммерческая тайна.

Александр Кузинн & Евгений Ющук